Как стать своим на консервативном рынке: поддержка запуска АЗС нового бренда

В середине 2022 года на российском рынке появился новый игрок — бренд Teboil. Для широкой аудитории он был не знаком и специальной коммуникации про него в тот год не было. Так что осенью 2022 года, по данным ежегодного исследования Автостстат «Омбнибус. Осень 2022», меньше 1% автомобилистов готовы были там заправляться. Хотя брендом владеет одна из крупнейших в стране нефтегазовых компаний и работает он на инфраструктуре ушедшего из России Shell.

Почему этого оказалось недостаточно?

Российские автомобилисты очень щепетильно подходят к выбору топлива — 2/3 из них предпочитают заправляться на одной-двух АЗС. Найдя однажды заправку, которая устраивает их по качеству топлива и уровню сервиса, они годами ездят именно туда.

Усложняло ситуацию и то, что в конце года бренд стал часто упоминаться в негативном контексте. Кроме того, журналисты готовы были писать о новом игроке только в разрезе поводов, связанных с крупной материнской компанией. Любые другие новости СМИ были не интересны. В итоге, к январю 2023 года, по данным «Медиалогии», только 3% всех публикаций с упоминанием были позитивные.

Задача-вызов

В условиях почти нулевого знания о бренде и консервативного поведения потребителей, негативного инфополя и пониженного интереса журналистов к новостям компании, познакомить аудиторию в ключевых регионах с новым брендом.

Совместно с клиентом мы сформулировали следующие задачи и KPI:

1) Повысить узнаваемость бренда среди ЦА:

- Не менее 50 млн совокупный охват за период кампании;

- Не менее, чем на 40% увеличить количество поисковых запросов по бренду в период кампании;

- Не менее 180 публикаций за период кампании;

- Войти в топ-5 по доле публикаций среди ближайших конкурентов.

2) Сформировать позитивный образ бренда в глазах целевой аудитории:

- Не менее 80% уровень проникновения ключевого сообщения (бенчмарк взят относительно ближайших конкурентов);

- Не менее 65% публикаций с позитивной тональностью;

- Не менее 1 000 человек приняли участие в локальной конкурсной активации.

3) Увеличить предпочтение бренда среди ЦА:

- Рост предпочтения бренда — к концу апреля 2024 года довести до 3,5%.

Нам предстояло работать с одной из самых консервативных категорий, поэтому в своей стратегии мы использовали следующие принципы: 

• Построение эмоциональной связи с клиентами

В этой категории компании работают в основном на рациональных преимуществах: качество топлива и выгоды использования программ лояльности.

Для нового игрока на рынке это означало бы стать одним из многих, поэтому решили сделать ставку на эмоциональный посыл: говорить о роли новых АЗС для автомобилистов в путешествиях и знакомить аудиторию с качеством сервиса на АЗС.

«Автомобилю в дороге важно качественное топливо, а автомобилистам — место, где обеспечен комфорт и домашний уют»

• Фокусная работа с каждым отдельным регионом

Чтобы эффективно «соревноваться» с конкурентами, прицельно работали с каждым ключевым регионом присутствия бренда, завоевывая внимание аудитории. Охватили Москву и область, Воронеж и область, Калининград и область, Нижний Новгород и область, а также Казань.

• Разговор с аудиторией на «их языке»

Для каждого сегмента клиентов выделили те ключевые преимущества, которые отвечают их запросам. На их основе создавали сюжетные линии у блогеров-миллионников и инфлюенсеров, а также транслировали как ключевые сообщение в рамках PR-поддержки в СМИ.

Бренду было важно появляться в инфополе как самостоятельная единица, без привязки к «материнскому» бренду. Но на момент старта кампании журналисты неохотно брали новости от малоизвестного бренда.

Поэтому важной частью нашей работы стала персональная коммуникациям с целевыми редакторами и авторами — более 600 контактов в федеральных и региональных СМИ.

Мы рассказывали о новом бренде, его истории, об устройстве бизнеса и особенностях корпоративного управления, подчеркивали связь с российским рынком. Отвечали оперативно на вопросы и давали дополнительную информацию.

Эта подготовительная работа помогла получить публикации и новости во время PR-кампании, где у бренда была самостоятельная роль.

Чтобы больше рассказать аудитории о бренде, выстраивать позитивный контекст упоминания бренда и охватить максимально широкую аудиторию.

Публикации выходили в федеральных изданиях, в топ-10 цитируемых СМИ каждого региона, включая региональные версии крупных изданий, а также в специализированных СМИ и даже на ТВ.

Для формирования позитивного образа в глазах ЦА выделили три ключевых мета-сообщения, вокруг которых строили инфоповоды:

МЕТА-СООБЩЕНИЕ

«Teboil активно развивается на рынке»

Пример заголовка в СМИ:

«Запуск АЗС под новым брендом в выбранных регионах»

МЕТА-СООБЩЕНИЕ

«Бренд пришел на рынок всерьез и надолго»

Пример заголовка в СМИ:

«Планы по расширению сети до 2025 года»

МЕТА-СООБЩЕНИЕ

«Бренд заботится о своих клиентах»

Пример заголовка в СМИ:

«Как казанские автомобилисты ухаживают за своими автомобилями и о чем мечтают в преддверии Нового года»

Подготовили спец.материалы в СМИ, где в нативном формате рассказали, чем отличается АЗС нового бренда от тех, которыми водители уже пользуются и почему туда стоит заглянуть.

Интеграции вышли в крупных федеральных и отраслевых СМИ. Среди них: ТАСС, Колеса.ру, За рулем, 5 Колесо, Аргументы и Факты (в тч региональные версии — Казань, Прикамье, Воронеж), КоммерсантЪ Автопилот, репортаж на телеканале АвтоПлюс, Коммерсант Воронеж, РБК Черноземье.

В каждом регионе поддержали PR-кампанию выходами в ключевых автомобильных сообществах и крупных городских пабликах в VK и Telegram. А также запустили дарк-посты в ВК.

Получили более 100 публикаций, более 5,4 млн суммарный охват. Средний уровень вовлеченности 25%, что в 2 раза выше, чем в среднем по аналогичным новостям брендов.

За время кампании привлекли 14 популярных у нашей аудитории блогеров-миллионников и локальных инфлюенсеров, которые в разных контекстах рассказывали о своем опыте посещения и использования новых АЗС.

В основе концепции интеграций идея: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать».

Важными критериями при выборе блогеров были: профиль аудитории, место проживания (чтобы совпадало с географией присутствия бренда), наличие автомобиля и готовность отправиться в путешествие, поддержка важных для бренда принципов. 

Так, например, команда Wylsacom отправилась в настоящее путешествие во время открытия трассы М12 (Москва – Арзамас и обратно) и во время поездки заезжала на наши заправки. Также в путешествия в соседние регионы, отправились еще несколько инфлюенсеров (travel-фотограф, семейные lifestyle-блогеры и авторы городских пабликов).

Для каждого блогера был разработан сценарий исходя из стиля жизни, семейного положения и направленности блога.

Копирайтинг максимально подстраивали под стилистику общения блогера с аудиторией, чтобы сохранить органичность.

Для каждого типа блогеров свои ключевые сообщения (акцент на сервисе/ акцент на отдыхе/ акцент на еде/ акцент на общем впечатлении от АЗС). На маршруте блогеров подобраны и согласованы соответствующие локации.

Мы также использовали комедийный талант казанского блогера Ильнара Идрисова, который через юмор показал преимущества наших АЗС, его зарисовки собирали охваты на уровне федеральных блогеров.

В команде работало 2 человека, полностью сопровождавших съемки, проходивших одновременно в разных регионах. Они встречали и сопровождали блогеров на АЗС, проводили репетиции, координировали работу съемочной группы (блогер + фотограф/оператор), согласовывали ракурсы для съемки и финальные материалы. А также следили за комментариями, готовили в короткие сроки для блогера ответы.

Всего за время кампании получили 121 пост с охватом более 7,6М и средним уровнем вовлеченности 3,34% (VS 0,5% в категории Automotive) и средней ценой контакта 2,85 руб. (VS 9 руб. в категории).

Осенью 2023 года в Казани и Республике Татарстан только 0,2% местных автомобилистов знали и использовали АЗС Teboil (по данным Автостат «Омнибус. Осень 2023»). Чтобы в короткие сроки привлечь внимание к бренду, было решено в преддверии Нового года запустить конкурсную активацию «На пути к мечте с Teboil». Регион был выбран не случайно, а в рамках стратегии развития присутствия компании в ключевых регионах страны.

Уникальность идеи:

тематика активации и выбранная механика позволяли показать «эмоциональную» составляющую бренда и ассоциировать для аудитории новые АЗС с приятным местом, где о них заботятся и где бренд делает для своего потребителя больше, чем должен. (Это важно для 60% жителей Казани, по данным опроса Автостат).

Для конкурса создали специальный лендинг, где гости АЗС в Казани делились своими мечтами.

Самые трогательные из них бренд поддержал и помог исполнить. Каждый месяц в течение всей зимы 2023/2024 жюри выбирало «победителя месяца» и 10 финалистов, которые получали значимые «награды». Всего в акции приняло участие 2 000 человек, что для Казани — отличный результат.

Щедрость и забота бренда не осталась незамеченной, СМИ охотно публиковали новости о проекте и делились историями победителей.

Мы также записали видео с каждым победителем, где они рассказывали о своих желаниях и как бренд помог им их исполнить. Видеоролики были размещены на лендинге проекта, а также поддержаны местными блогерами.

По итогам кампании нам удалось достичь и перевыполнить все поставленные KPI.

1) Повысить узнаваемость бренда среди ЦА:

- Более 81 млн — совокупная аудитория, взаимодействовавшая с новостями бренда за все время кампании (VS KPI = не менее 50 млн, с учетом спецпроектов).

- На 80% выросло количество поисковых запросов по бренду (VS KPI = не менее, чем на 40%).

- Более 780 публикаций в СМИ (VS KPI = не менее 180 публикаций).

- Бренд вошел в топ-5 по упоминаемости в своей ценовой категории и лидирует по количеству упоминаний среди ближайших конкурентов (по данным Медиалогии).

2) Сформировать позитивный образ бренда в глазах целевой аудитории:

- Проникновение ключевого сообщения — 95% (VS KPI = не менее 80%).

- Позитивная тональность публикаций — 99% (VS KPI = не менее 65%).

- 2 000 человек приняли участие в локальной конкурсной активации (VS KPI = 1 000 человек)

3) Увеличить предпочтение бренда среди ЦА:

- До 5% к концу апреля 2024 года выросло количество потребителей, предпочитающих заправляться на АЗС Teboil (по данным исследования Автостат «Омнибус. Весна 2024). Для сравнения, осенью 2023 года этот показатель был 0,7%.

Также по данным исследования Автостат «Омнибус. Весна 2024», ключевые регионы, в которых автомобилисты выбирают заправляться на АЗС Teboil полностью совпадают с картой активности в рамках кампании, показывая кратный рост по сравнению с теми регионами, которые не были охвачены в рамках кампании.