Медиаплан рекламной кампании: как подготовить, чтобы клиент его утвердил

Что такое медиаплан и зачем его составлять

Медиаплан — это стратегический документ (чаще в формате таблицы), который объединяет ключевые параметры рекламной кампании: каналы продвижения (контекстная реклама, соцсети, видеоформаты и т.д.), бюджет, KPI, сроки, географию и портрет целевой аудитории. По сути, это гибкий «навигатор» для достижения целей. Его можно корректировать ежемесячно, опираясь на аналитику предыдущих периодов.

Зачем нужен медиаплан и кому он пригодится

4 причины внедрить медиапланирование:

1. Экономия бюджета. Выбираете каналы с максимальной отдачей, а не тратите ресурсы наугад.
2. Точное попадание в ЦА. Реклама для молодежи и топ-менеджеров — это разные креативы, площадки и посылы. План помогает не промахнуться.
3. Контроль эффективности. Легко отследить, что сработало, а что требует доработки.
4. Прогнозирование. Даже примерный расчёт ROI лучше, чем полёт вслепую.

Для кого это важно:

• Заказчикам — чтобы понимать, куда уходят деньги.
• Подрядчикам (агентствам, маркетологам) — чтобы обосновать стратегию и показать результат.

Важно: Медиаплан не гарантирует 100% точности. Его прогнозы зависят от исходных данных: качества аналитики, описания ЦА и реалистичности KPI.

Как составить медиаплан: пошаговая инструкция

Этап 1. Постановка целей и KPI

• Увеличение продаж → ROAS, CPO.
• Узнаваемость бренда → OTS, SOV, рост прямого трафика.
• Сбор заявок → CPL, конверсия в лиды.

Этап 2. Анализ целевой аудитории

• Сегментируйте ЦА по возрасту, полу, интересам, геолокации.
• Определите, где аудитория проводит время, и определите точки контакта (диджитал, офлайн, OOH, performance, контент-маркетинг).

Этап 3. Формирование медиамикса

• Programmatic и RTB закупки;
• Таргетированная реклама (VK, MyTarget, ДЗЕН);
• Контекстная реклама (Яндекс.Директ);
• Инфлюенс-маркетинг;
• Оффлайн-инструменты (TV, радио, OOH, indoor);
• SEO;
• Контент-маркетинг и email-рассылки.

Этап 4. Распределение бюджета и сроков

• Выберите стратегию: буст (короткий интенсивный запуск), долгосрочная поддержка или промо-период.
• Учитывайте сезонность. Например, рекламу пуховиков запускайте в сентябре, а не в мае.

• Распределите инвестиции по каналам на основе исторических данных и прогноза эффективности.
• Выделите 10–15% бюджета на эксперименты с новыми каналами или форматами. Например, если не работают баннеры, протестируйте сторис с инфлюенсерами или аудиорекламу в подкастах.

Настройка аналитики и отчётов

Шаг 1. Выберите инструменты

• Для сбора данных: Яндекс.Метрика, Google Analytics, CallTouch.
• Для автоматизации: Roistat, PowerBI, DataLens.
• Для трекинга: Проверьте, нужна ли верификация трафика (например, через Pixel или UTM-метки).
• Жёсткий бюджет. Всегда оставляйте 10–15% на тесты новых каналов.
• Отсутствие гибкости. Если канал не окупается — смело перераспределяйте бюджет.

Шаг 2. Определите формат отчётности

• Для оперативной аналитики: Excel-таблицы с динамикой CPC, CTR, CR.
• Для визуализации: Дашборды в DataLens или PowerBI.
• Для клиентов: Упрощённые PDF-отчёты с ключевыми метриками (ROI, конверсии).

Запуск, мониторинг и оптимизация

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 12821 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

Что контролировать после старта кампании:

1. Базовые метрики:CTR (кликабельность), CPM (цена за 1000 показов), CR (конверсия в целевое действие).CAC (стоимость привлечения клиента) vs LTV (доход с клиента за всё время).
2. CTR (кликабельность), CPM (цена за 1000 показов), CR (конверсия в целевое действие).
3. CAC (стоимость привлечения клиента) vs LTV (доход с клиента за всё время).
4. A/B-тесты:Сравнивайте разные креативы, заголовки, CTA (например, «Купить» vs «Узнать цену»).Тестируйте офферы: скидка 20% vs бесплатная доставка.
5. Сравнивайте разные креативы, заголовки, CTA (например, «Купить» vs «Узнать цену»).
6. Тестируйте офферы: скидка 20% vs бесплатная доставка.
7. Корректировки в реальном времени:Если CPC вырос на 30%, а конверсии упали — перераспределите бюджет.Отключайте неэффективные гипотезы раньше запланированного срока.
8. Отключайте неэффективные гипотезы раньше запланированного срока.
9. Отключайте неэффективные гипотезы раньше запланированного срока.

3 главных вопроса для анализа:

• Сколько пользователей увидели рекламу?
• Сколько из них совершили целевое действие?
• Какие каналы дают максимальный ROI?

Топ-ошибок в медиапланировании

1. Распыление. Без фокуса на 2–3 ключевых канала бюджет «сгорит» за неделю.
2. Шаблонный подход. Реклама для подростков, пенсионеров и для B2B-клиентов — это разные креативы, таргетинг и бюджеты.
3. Микроменеджмент. Не стоит каждые 2 часа требовать от подрядчика отчетов или менять ТЗ. Дайте гипотезам время (минимум 7–14 дней).
4. Пассивность заказчика. Игнорирование согласования креативов или сроков срывает всю кампанию.

Пример медиаплана

  Классический пример pefrormance-медиаплана

  Пример медиамикса

Заключение

Медиаплан — это не «дипломная работа», а рабочий инструмент. Начните с простой таблицы в Excel, определите 2–3 канала и тестируйте гипотезы. Раз в неделю анализируйте данные и вносите правки. Даже если первые результаты будут скромными, вы поймёте, куда двигаться дальше.

P.S. Не гонитесь за идеалом. Первый медиаплан можно составить за пару часов. Скачайте шаблон по ссылке и адаптируйте его под свои задачи.

Главное правило: Реклама без плана — это игра в рулетку. А вы ведь не хотите проиграть?